网站设计如何让内容极具说服力

1. 像人一样说话
你的内容听起来要像是人在说话，而不是被机器编译出来的。Ginny Redish写的Letting Go of the Words一书中提供了几个不错的技巧——比如使用第一人称。[1]另外，我想再提两个能使内容更吸引读者的方法。

礼貌些。礼貌并不是说在通篇内容中加一些唐突的“请”或者“谢谢你”，而是保证你的内容尊重你的用户。比如，如果你的顾客年纪较大或者倾向于使用正式语言，你可能想偶尔加一些“请”。如果你的顾客比较年轻或比较随意，他们更喜欢非正式的说法。[2] 图1显示了Bliss网站的例子，它同时采用了传统的礼貌用语和非正式语言。
真诚些。大多数人觉得真诚的人比虚伪的人更有说服力。我相信我们可以通过保持一致的基调使内容充满真情实感，坚持前后一致的主旨或要点，并且确保内容是始终正确的。

2. 建立信誉
人们通常觉得可信赖的人比不可靠的人更有影响力。B.J. Fogg在信誉方面做了一些有趣的研究。[3] 以下几点参考了他的研究和我亲身的经历：

提供详细的联系信息。给出公司的电话、e-mail地址、公司地址，让用户消除顾虑，觉得你的公司是合法的、负责任的。
展示可靠的合作关系和资格证书。如果你有这几样东西，何不拿出来炫耀一下——特别如果你创建的是新品牌或新公司。图2显示了scanR的主页，它包含了几个著名品牌的产品综述，对它是有积极影响的。
提供相关的政策或担保。尽管人们经常讨论要这样做来回答顾客关于政策或担保证方面的问题，但是我觉得，重要的是让顾客知道你符合相关政策或有相应担保。它们的存在标志着你的公司有信誉。在恰当的时机使用这一技巧十分有用。比如，当顾客在决定是否买某个商品时，展示你的担保证书。

3. 不同品牌或不同情境使用不同语气
要想有效地表述你的品牌，语气十分关键——就像处理带有感情色彩的情况一样。

反映品牌属性或个性。没有什么方法比贯穿全文的语气更能帮你打造引人注目的品牌理念。图4显示的Bliss是我最喜爱的品牌之一。
对当前情境敏感。如果你的顾客很情绪化——不管是因为他们被某个诊断搞得心情不佳，抑或心里牵挂着喜欢的人，还是为一笔出了错的账单而苦恼——内容的语气需要是更加中立而让人愉快的。当你感觉不太舒服时，通常想要心灵鸡汤而不是什锦烩饭。图5的保险索赔例子中，为了表达索赔程序简单得让人激动的感叹号不太合适。当顾客需要索赔时，不管是什么原因引发的索赔，都不是什么让人激动的事情——至少不是什么好事。

4. 把握时机和内容布局
“在说服理论中，契机(kairos)指的是利用恰当时刻创造影响力。当把这点应用到交互的用户体验设计中时，是正确的时机和布局。”

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